Tu cliente no tiene por qué
saber qué es un "moodboard".
Nueve de la mañana en punto. Mi partner y yo llegamos puntuales y entaconadas con blazers que hacían juego. Nos habían llamado por referido a colaborar con un proyecto de gran envergadura, un centro comercial en el emporio más importante del país. Como siempre nos preparamos antes de salir: pitch, portafolio bajo el brazo y nuestros términos anglosajones bien afilados.
Se abrió la puerta. Nos recibió una mesa larga y siete sillas. Cada uno, fundador de empresas familiares en uno de los mercados más competitivos del país.
Y nosotras pensábamos educarlos.
Presentamos las primeras propuestas. Mostramos logotipos aplicados en mock-ups — una referencia, claro, no la fachada real del centro comercial. Para nosotras era obvio. Para ellos no. Y en ese momento lo entendí.
No habíamos llegado a escuchar. Habíamos llegado a demostrar.
Es fácil que eso pase. Cuando eres el consultor, asumes que tú tienes las respuestas — para eso te llamaron, ¿no? Pero hay algo que se pierde cuando entras a una sala con el ego profesional por delante: la capacidad de ver el negocio como tu cliente lo ve. Y esa mirada vale más que cualquier benchmark.
Un cliente que ha construido una empresa familiar durante treinta años, en uno de los mercados más duros del país, no necesita que le expliques qué es un moodboard. Necesita que entiendas cómo piensa, cómo decide, qué le da confianza y qué le genera ruido.
El problema no eran las palabras en inglés, aunque esas también sobraban. El problema era más profundo: asumimos que nuestro lenguaje era el correcto, y que ellos tenían que hacer el esfuerzo de entendernos.
No funciona así.
Lo que aprendí, en el fondo, fue el arte de estar presente. Descubrí que una de mis cosas favoritas es escuchar a gente apasionada hablar sobre sus pasiones. Porque cuando le quitamos la capa fría del negocio a un CEO, lo que queda es eso: un emprendedor con una idea y una pasión que lo trajo hasta donde está. He aprendido a disfrutar esas conversaciones — escucharlos hablar sobre sus sueños, sobre cómo los ejecutaron, hacia dónde quieren ir.
Las palabras que repiten. Las ideas a las que siempre vuelven. Eso me da más información real sobre una marca que cualquier focus group, moodboard o benchmark.
Tu cliente no tiene por qué saber qué es un moodboard. Tú debes aprender a hablar su idioma.